Interview avec Thibaut Loubère, responsable marketing de Val Thorens
Thibaut Loubère occupe la fonction de responsable marketing au sein de l’Office de Tourisme de Val Thorens, première station de ski française reconnue à l’échelle mondiale. Parmi ses nombreuses missions dont la principale consiste à faire de la destination un véritable laboratoire d’innovation touristique, Thibaut s’attache à déployer avec son équipe de 8 personnes, des solutions au service des différents partenaires dans le cadre de la plateforme de marque « Live United ».
Aujourd’hui Thibaut va nous partager les différents outils que Val Thorens a mis en place pour accompagner l’ensemble des hébergeurs pour les aider à gagner en visibilité et en taux de réservation.
Est-ce que tu pourrais commencer par nous présenter ce que représente exactement « Live United » et nous définir le concept de marque partagée, au sens où l’entend Val Thorens ?
La plateforme de marque partagée « Live United » est née d’une problématique : comment arriver à fédérer des gens qui sont « loin de tout » ?
La première ville étant à 1h de route. Val Thorens s’est construite à partir de personnes venues de tous horizons. Les locaux ne voulaient pas de ce projet de station de ski. « La station dont personne ne voulait » : l’altitude à 2300m a poussé les locaux à déconseiller les personnes de s’installer dans ce projet à l’époque !
L’Office de Tourisme a pour rôle de servir de locomotive et l’idée est de raccrocher des wagons, notamment au travers de partenaires, d’institutionnels, de marques et de socioprofessionnels.
Vous avez vraiment la volonté de jouer collectif avec l’ensemble des acteurs du territoire. Est-ce que cela signifie pour toi que tout le monde a un rôle à jouer dans la promotion de la destination Val Thorens ?
Est-ce qu’un hébergeur peut devenir un excellent ambassadeur selon toi ?
Jouer collectif n’est pas une volonté, mais une nécessité. Dans un territoire aussi petit que Val Thorens, travailler ensemble est vital. Un professionnel peut être un très bon ambassadeur comme un détracteur.
Un voyageur peut avoir passé un excellent séjour, et il suffit que son dernier souvenir soit gâché avant de repartir, c’est malheureusement ce qu’il gardera en mémoire, et ne reviendra pas.
On est tous acteurs du cycle de séjour de notre client, on a tous un rôle à jouer et une part de responsabilité dans la réussite d’un séjour.
Un client va rencontrer 200 personnes durant son séjour, si une seule personne ne l’accueille pas correctement, c’est tout le collectif qui va en pâtir.
N’oublions pas qu’un client mécontent en 2022 peut activer ses nombreux comptes : TripAdvisor, Google, Facebook , etc.
On se doit de jouer collectif pour offrir la meilleure expérience client à nos voyageurs.
Comment l’Office de Tourisme de Val Thorens accompagne-t-il concrètement les hébergeurs touristiques et loueurs particuliers en termes de stratégie de communication ? Proposez-vous des ateliers de formations ?
On a plusieurs leviers, on est nous-même accompagnés par des agences, notamment pour la veille stratégique.
3 niveaux de formation sont dispensés gratuitement pour les professionnels : on ne se place pas en donneurs de leçons, mais plutôt en partage de retours d’expérience.
Exemples : si vous avez qu’une heure à disposition, voilà où placer vos efforts en priorité.
Voilà ce vers quoi tendre en termes de communication, avec des Do/Don’t sur des exemples d’illustration.
La sensibilisation des professionnels à la e-réputation est un enjeu majeur de ces formations, notre volonté est de les amener vers des bonnes pratiques.
On essaie de rester connecté à leur réalité du terrain, en n’oubliant pas qu’il ne s’agit pas de leur activité principale. Néanmoins, notre rôle est de les accompagner et de leur donner des outils pour maintenir une présence régulière.
On a fait le choix depuis plusieurs années d’internaliser des compétences au sein de l’OT, afin d’être suffisamment dimensionné pour répondre aux attentes des professionnels de la destination.
Axelle, notre graphiste, conseille aussi nos hébergeurs et plus globalement l’ensemble des socioprofessionnels sur les questions plus graphiques. C’est le cas aussi pour Léa et Alexis, respectivement photographe et vidéaste. On se positionne ainsi comme un studio de création intégré, sans pour autant prendre le travail d’une agence de communication. On souhaite avant tout permettre à des professionnels de franchir le pas de travailler leur stratégie de communication, avec du conseil et de l’accompagnement.
Proposez-vous également de réaliser des shootings pour vos hébergeurs (en prestation payante ou non) ? Ou proposez-vous de mettre à disposition du matériel photo le temps d’un shooting ?
Les shootings sont organisés chaque année, et font appel à l’ensemble des partenaires et prestataires, en essayant de renouveler les lieux à chaque nouveau shooting. L’idée globale étant un échange gagnant-gagnant : une gratuité du professionnel contre la fourniture des photos réalisées.
Un organisme paramunicipal chargé du classement des hébergements touristiques intervient également auprès des hébergeurs pour négocier des tarifs attractifs auprès des marques. Ainsi, pour maintenir un niveau de classement ou pour monter en gamme, les hébergeurs peuvent s’appuyer sur cet organisme. La structure permet également de proposer aux loueurs particuliers d’avoir une page web dédiée.
Enfin, notre rôle est aussi de recommander des professionnels si nos partenaires souhaitent une véritable prestation.
Pour la partie prêt de matériel : on n’a pas pour politique actuelle de mettre à disposition le matériel, dans le sens où la réalisation de photos requiert de nombreuses compétences.
Néanmoins, on va pouvoir proposer aux prestataires d’activités des caméras GoPro pour la création de contenus plus immersifs, simples d’utilisation. Un exemple d’utilisation : un restaurateur a pu réaliser une vidéo de marque employeur pour mettre en avant sa politique RH et de management, grâce à une caméra GoPro fournie par nos soins.
Existe-t-il des outils partagés, comme une banque d’images, mis à la disposition des partenaires ?
On est plutôt ouvert sur le principe de partage de nos images : on ouvre la banque d’images au plus grand nombre, afin que nos images soient les plus partagées possible, au travers d’une Dropbox.
Le lien est envoyé en début de saison à l’ensemble des acteurs de la station : ils peuvent dès lors accéder librement à nos photos génériques, lifestyle, mais aussi live.
Néanmoins, on freine l’utilisation de nos images à des fins commerciales, pour la création de produits utilisant nos images par exemple. C’est surtout sur l’utilisation du logo de notre marque que l’on est le plus regardant.
Au cours de la saison, nous communiquons également les statistiques de remplissage qui nous sont transmises par un cabinet pour les informer des arrivées pour la semaine à venir. Cette communication est indispensable pour tous les professionnels afin d’anticiper leurs besoins, notamment en termes de ressources matérielles et/ou humaines.
L’hébergeur peut venir piocher librement une photo dans notre banque d’images pour la partager à ses abonnés.
Quels autres leviers les hébergeurs peuvent-ils actionner pour gagner en visibilité, en s’appuyant sur vous ?
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La centrale de réservation
Les personnes qui vendent les séjours sont des personnes qui connaissent parfaitement la destination et sont donc en mesure de préconiser l’hébergement répondant au plus près aux attentes du voyageur.
Notre site web est bien évidemment notre plus gros outil dans notre stratégie globale.
Pour la mise en avant des hébergeurs sur notre site web, on fonctionne avec des Packs Premium et un guide des vacances papier dans lequel ils peuvent apparaître.
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Val Thorens, « agence réceptive » de tournages et de shootings
Cette mission, héritée de la partie presse, est fortement liée aux accueils de voyages de presse.
On a un rôle d’agence réceptive pour assurer un soutien logistique en local pour les organisateurs. D’où l’intérêt d’être sous le coup d’une marque partagée. On prend le rôle de chef d’orchestre, pour faire appel à l’ensemble des acteurs potentiellement impliqués dans le projet.
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Relations presse : les nouveautés comme des nuits insolites sont reprises dans les magazines
La particularité de notre territoire induit que le moindre projet en création ne peut pas passer inaperçu. Notre service presse va effectivement venir au-devant pour récolter les informations qui lui seront nécessaires pour créer des communiqués de presse par exemple.
En revanche, un hébergeur s’installant plus loin, à l’échelle de la communauté de communes par exemple, a tout intérêt à venir se présenter et présenter son activité auprès des différents institutionnels (ComCom, ADDET, …).
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Jeux-concours et événements : des nuits ou des séjours à gagner
Dans le même registre, l’hébergeur doit être prêt à concéder des gratuités dans le cadre d’un échange de marchandises, à jouer le jeu. Point de vigilance tout de même vis-à-vis des influenceurs : privilégiez des influenceurs ayant pour conviction la promotion du tourisme local par exemple.
En résumé, Val Thorens c’est avant tout une plateforme, un média que tout professionnel du tourisme peut utiliser comme support.
Sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Instagram, on sait qu’ajouter le hashtag #valthorens va nous faire gagner en nombre de vues et de likes. Je n’ose imaginer le graal si le compte @valthorens partage l’une de mes photos. Cela vous arrive-t-il de relayer des photos qui ne soient pas réalisées par l’équipe ?
On crée énormément de contenus en interne : on peine à poster nos propres contenus. On n’a donc pas besoin actuellement de faire appel à la curation de contenus.
Néanmoins, on peut plus facilement partager les contenus de nos abonnés au travers des stories. Mais le feed en lui-même est déjà bondé, jusqu’à 2-3 publications par jour, ce qui est déjà très élevé.
Pour autant, je suis certain que relayer le Top 10 des meilleures photos du mois ou de la semaine serait vraiment sympa, mais nous ne sommes pas dimensionnés au sein de l’équipe pour ce type de mission, au regard de la quantité de publications mentionnant le compte Val Thorens.
On doit aussi rester vigilant sur les reposts des professionnels de la destination, afin d’équilibrer les mises en avant et ne blesser personne.
On peut voir plusieurs comptes d’hôtels sur Instagram basés à Val Thorens, qui comptent plus de 9k followers, comme le Pashmina 5*. Tu m’as expliqué que certains établissements avaient pris les devants en termes de communication et marketing et mis les moyens pour développer leur notoriété.
Que conseillerais-tu à des hébergeurs plus modestes en termes de ressources humaines et financières, pour se démarquer également ?
Quand on n’a pas la chance d’avoir un photographe et un vidéaste à sa disposition, la première étape est de s’équiper a minima. Un bon smartphone est déjà une bonne alternative.
Etape 1 : à moins de 200€, on peut acheter un stabilisateur de type DJI Osmo Mobile et faire des vidéos de type room tour, avec 15 vidéos de 45 secondes, donc 15 contenus potentiels à partager.
Etape 2 : investir dans une GoPro pour filmer avec une meilleure qualité.
Etape 3 : se faire accompagner par des professionnels, pour gagner du temps et de l’énergie.
Autre alternative : identifier au sein de ses équipes des personnes qui seraient à même de créer du contenu pour nous, et pourquoi pas leur confier le matériel acheté.
Il se peut que votre réceptionniste se découvre un réel plaisir à montrer en photos son travail, autour de son buffet du petit-déjeuner par exemple, ou encore un cuisinier qui aime partager sa passion. Les jeunes générations sont nées avec ces outils, il ne faut pas hésiter à leur confier ces missions, ils ne demandent sans doute que ça ! Cela permet aussi de les valoriser et de leur montrer qu’on leur fait confiance.
Enfin, ne pas oublier de développer son réseau, en s’ouvrant à l’ensemble de son territoire : n’oublions pas d’aller à la rencontre des prestataires près de chez nous, pour leur demander si eux aussi n’auraient pas des contenus à nous partager pour montrer que l’activité en question est à seulement 6 minutes à vélo.
Pour conclure, quel serait le meilleur conseil que tu souhaiterais partager à tous les hébergeurs pour les aider à gagner en visibilité ?
Le secret, c’est avant tout de chercher à faciliter la mission du CM (community manager), en publiant du contenu que le CM ne fera pas, pour diverses raisons (congés, lever de soleil, en déplacement, …).
Une des questions à se poser : Qu’est-ce que je peux faire pour être répertorié parmi les meilleurs ambassadeurs du CM de ma destination ?
Enfin, l’outil ou le réseau social que tu conseillerais ?
TikTok sans hésiter, pour la viralité et la partie fun dans la création de contenus.
Le secret, c’est avant tout de chercher à faciliter la mission du CM (community manager).
Encore un grand merci à toi Thibaut pour ce partage de valeur sur la stratégie de Val Thorens et vos missions d’accompagnement auprès des professionnels de la station, et plus particulièrement des hébergeurs touristiques.
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Après avoir créé ma première entreprise de conseil en marketing digital en 2010, je décide en 2018 de rejoindre l’Office de Tourisme du Dévoluy en tant que community manager (CM comme on dit). En 2022, l’appel de l’entrepreneuriat devient trop fort, alors c’est reparti pour une nouvelle aventure !
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