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Décryptage du podcast d’Ardèche Tourisme pour valoriser une destination

14 Juin 23 | Création de contenus, Personal branding, Podcast

Peut-on valoriser une destination touristique avec un podcast ? L'exemple avec le podcast d'Ardèche Tourisme et son immersion sonore.

Si le lecteur ne s’affiche pas, tu peux écouter l’épisode ici.

Mots-clés de l'épisode :
Partir en vacances avec son chien et lui offrir un accueil de qualité, c'est possible grâce à la plateforme emmenetonchien.com créée par Sophie Morche

Décryptage du podcast d'Ardèche Tourisme pour valoriser une destination

Comment promouvoir un territoire, un hébergement, uniquement au travers d’une ambiance sonore ? C’est le pari qu’a parfaitement relevé l’Agence de Développement Touristique Ardèche Tourisme.

Pionnière du secteur, elle a lancé en 2021 son podcast L’Ardèche au creux de l’oreille, qui a cumulé sur les 2 premières saisons près de 60k écoutes.

J’ai le plaisir de recevoir aujourd’hui Magali Bourdin, qui a participé à la création de ce projet ambitieux et novateur pour ce secteur.

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Un podcast de marque pour Ardèche Tourisme

Tandis que les podcasts de marque ont le vent en poupe depuis les 5 dernières années, le podcast d’une destination touristique commence également à tirer son épingle du jeu.

Véritable booster de notoriété et de visibilité auprès de son public cible, le podcast touche désormais 1 français sur 3.

La saison 3 du podcast « L’Ardèche au creux de l’oreille » a démarré en mars dernier après avoir cumulé plus de 60k écoutes sur les 2 premières saisons.

L’Agence de Développement Touristique compte 31 personnes dédiées à la promotion de la destination Ardèche, réparties sur 3 pôles :  Communication / Développement-Ingénierie-Observation / Ressources internes.

Magali travaille au sein du Pôle Communication, en charge de la création de contenus, des réseaux sociaux (Instagram), du podcast, des vidéos et du print (magazines, brochures et guides) pour promouvoir le département.

Pourquoi avoir choisi le format de podcast pour la promotion touristique ?

Nous avons besoin d’innover, de nous renouveler. Nous avons déjà un gros travail sur la réalisation de vidéos promotionnelles. J’écoute moi-même beaucoup de radios et de podcasts, et ce format se prête particulièrement bien pour toucher notre cible de jeunes urbains.

L’objectif du podcast est de proposer une immersion au cœur de notre territoire par le son. C’est un format qui permet de consommer les contenus à tout moment, principalement durant les transports en métro par exemple.

Un podcast qui invite l’auditeur dans une immersion sonore

Yen : J’aime beaucoup l’accroche qui accompagne le podcast : “Vous allez entendre ce que vous irez voir”. Un gros travail est fait sur l’ambiance sonore : le bruit des pas sur les cailloux, l’écho dans un bâtiment à grande hauteur sous plafond, le chant des cigales… Quel travail cela nécessite-t-il en termes de matériel et de montage ?  

La réalisation d’un podcast comme celui-ci, où l’auditeur est invité dans une totale immersion sonore, demande une expertise technique et du matériel spécifique utilisé par les ingénieurs du son.

Hervé, l’hôte du podcast, est équipé de 2 à 3 micros voire plus et d’accessoires pour les prises de son suivant les conditions.

Il faut compter en moyenne ½ journée de prise de son par épisode. C’est un travail minutieux et qui apporte un rendu vraiment qualitatif pour aider l’auditeur à se projeter.

Pourquoi avoir fait appel à un journaliste ? Comment l’avez-vous rencontré ?

Yen : Dans ce podcast, l’auditeur part à la découverte de sites naturels, d’activités de loisirs, participe en live à des événements, guidé par Hervé Hauboldt, journaliste. Pourquoi avoir fait appel à un journaliste ? Comment l’avez-vous rencontré ?

Nous avons lancé un appel d’offres, et avons été séduits par l’approche proposée par Hervé. On avait beaucoup aimé son podcast “Travail soigné” où il part à la rencontre de personnes qui parlent de leur métier. Il ne connaissait pas du tout l’Ardèche, et c’était finalement très bien.

On a fait le choix de ne pas scénariser les épisodes pour garder de la place à l’improvisation et à la découverte.

Hervé correspond en plus parfaitement à notre cible : parisien, podcasteur et qui écoute des podcasts. 

Il nous a proposé un angle d’approche privilégiant les rencontres : on est en 2021, on sort d’une période où l’on a besoin de créer du lien, de faire de nouvelles rencontres et de nouvelles découvertes. On a envie d’explorer.

C’est d’ailleurs ce qui fait la différence avec un audio-guide lorsque l’on visite un monument par exemple.

 

Ici, on veut privilégier la rencontre avec l’Ardèche, et avec les personnes qui incarnent l’Ardèche.

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Une stratégie éditoriale construite par séries d’épisodes, appelées des saisons

Yen : Parlons désormais de stratégie et de calendrier éditorial : vous avez structuré vos épisodes par saison, pour quelle raison ?

Cette notion de saison est importante à plusieurs niveaux : 

  • c’est un marqueur qui facilite l’indexation des épisodes, il est plus facile de les retrouver ou recommander l’écoute d’un épisode ;
  • cela nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur le choix des sujets afin de veiller à respecter un certain équilibre dans le casting des intervenants.

Et c’est aussi un usage devenu courant, à l’instar de Netflix, où l’on peut binger toute une saison par exemple. On peut ainsi binge-écouter l’intégralité d’une saison tout aussi facilement.

Notes : 8 épisodes en saison 1 / 16 épisodes en saison 2 / pour la saison 3 : 12 (en prévision)

Comment choisissez-vous les sujets d’épisodes et les intervenants ?

Yen : Vous avez parlé de casting pour préparer la prochaine saison. Comment se passe justement cette phase de préparation ?

Le podcast fait partie d’un plan d’actions partagé avec nos partenaires. Nous avons mis en place un comité éditorial avec plusieurs membres des différents réseaux dédiés à la promotion de l’Ardèche et Hervé participe également à ces échanges. 

Lors de la préparation de la prochaine saison, chaque membre du comité arrive avec ses idées de sujets à traiter. 

Nous avons la volonté de ne pas faire appel deux fois aux mêmes personnes, et d’équilibrer les partenaires du sud et du nord du département. On veille également à ce que chaque filière du tourisme soit représentée (hébergeurs, restaurateurs, activités, patrimoine et visites, producteurs et artisans, commerçants).

Quant aux intervenants, nous essayons de sélectionner des personnes qui incarnent leur activité avec passion, et qui sont avant tout des amoureux de l’Ardèche

Les sessions d’enregistrements et le calendrier de diffusion

Yen : En termes d’organisation, à quelle période ont lieu les sessions d’enregistrement ?

Une fois les sujets à traiter choisis, nous organisons une feuille de route très détaillée pour Hervé, qui vient enregistrer la totalité des épisodes de la saison en 2 sessions.

Tout ce qui peut être enregistré en intérieur est traité en premier, au mois de février-mars. Puis une seconde session est organisée en avril.

Concernant le calendrier de diffusion, à quel moment lancez-vous la nouvelle saison ?

La première année de diffusion a été différente de la seconde. Nous avons diffusé plusieurs épisodes en même temps, car il s’agissait du lancement. 

Pour la seconde saison, la diffusion des épisodes était programmée tous les 15 jours, de janvier à octobre. Nous avons diffusé certains épisodes initialement prévus en saison , mais qui pour des raisons météo ont été reportés en saison 2.

Pour cette nouvelle saison 3, celle-ci a démarré en mars dernier et devrait se terminer en octobre.

L’objectif principal est de promouvoir les ailes de saison, en particulier en juin et octobre.

L’intemporalité du format podcast est très intéressante pour notre stratégie de communication. On peut en effet réutiliser ces contenus à différents moments. L’actualité du territoire peut nous permettre de remettre à la Une un épisode déjà diffusé car l’intervenant est au cœur de l’actualité. On peut également le diffuser sur des événements par exemple.

Quel était votre objectif d’écoutes lors du lancement de la première saison ?

C’est difficile de se fixer un objectif. La première année, on s’était fixé un objectif de 2000 écoutes. Résultat : nous avons atteint 23k écoutes.

Pour la deuxième saison, on s’était fixé de réaliser au moins le même nombre d’écoutes. Résultat : on a augmenté de 34% le nombre d’écoutes, puisque nous avons atteint 34 800 écoutes.

L’objectif pour cette troisième saison est de pérenniser l’audience, et favoriser le partage du podcast par les différents intervenants et partenaires du département.

L’intemporalité du format podcast est très intéressante pour notre stratégie de communication.

La stratégie de promotion des épisodes du podcast

Nous avons créé une page dédiée au podcast sur le site web ardeche-guide.com avec la mise en avant des intervenants de la nouvelle saison. 

Le podcast est relayé par l’ensemble de nos partenaires, avec la présence d’un player d’écoute des épisodes sur leur site Internet.

Au sein du Pôle Communication, nous activons différents leviers : la presse, les réseaux sociaux, des interviews sur d’autres médias, d’autres podcasts. 

Pour le lancement du podcast, nous avions également mis en place une campagne de sponsorisation d’autres podcasts, avec une régie publicitaire spécialisée sur ce format.

Le conseil pour les hébergeurs touristiques

Pour conclure, que diriez-vous à un hébergeur touristique qui s’interroge sur le choix d’utiliser le podcast comme outil de communication ?

Pour un hébergeur, c’est une bonne façon de partir à la rencontre de son territoire. Si les partenaires touristiques disposent d’un podcast de marque, c’est aussi un outil qu’il peut tout à fait relayer sur ses propres réseaux sociaux. 

Pour commencer, cela peut être une bonne opportunité de montrer sa volonté de participer à un prochain épisode.

Encore un immense merci à vous Magali d’avoir bien voulu nous partager en toute transparence les coulisses du podcast “L’Ardèche au creux de l’oreille”. Belle saison à vous !

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hello, moi c’est Yen 🤓

Après avoir créé ma première entreprise de conseil en marketing digital en 2010, je décide en 2018 de rejoindre l’Office de Tourisme du Dévoluy en tant que community manager (CM comme on dit). En 2022, l’appel de l’entrepreneuriat devient trop fort, alors c’est reparti pour une nouvelle aventure !

Ma vocation avec ce blog et le podcast qui l’accompagne : aider les hébergeurs touristiques, professionnels et particuliers, à booster leur visibilité et leur taux de réservation grâce à des conseils faciles à mettre en action.

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    Je suis Yen Bui, formatrice en marketing touristique et hôte du podcast Actions/Réservations.

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