Les stratégies d’email marketing, aussi appelées emailing, ont trop tendance à être ramenées uniquement à un emailing promotionnel. Effectivement, beaucoup d’entreprises tous secteurs confondus ont la fâcheuse tendance à toujours envoyer des emails à but commercial. Certains d’entre vous me diront sans doute « oui, le but c’est de vendre ! ». Oui, l’objectif est bien de convertir le prospect en client, ou de fidéliser un client existant. En disant cela, on peut d’ores et déjà détecter une différence de stratégie d’email marketing, puisque l’on ne va pas s’adresser de la même manière à un client existant, qui nous connaît déjà bien et a déjà tenté l’expérience d’un séjour touristique chez nous.

Mais il existe d’autres types d’email marketing, que vous connaissez certainement déjà. Certains ont pour but de susciter le désir, de mettre en évidence un besoin d’évasion. D’autres emails ont pour objectif d’informer le client uniquement, par exemple avec une récente chute de neige en stations… Voici la liste des 4 types d’email marketing principaux.

L’email transactionnel ou le mot doux du conseiller en séjour

Sans nul doute les emails qui connaissent le taux d’ouverture le plus élevé, et pour cause ! Il s’agit simplement des emails automatiques confirmant le bon déroulement de la transaction. Vous retrouvez en général l’email de confirmation de votre demande, l’email de confirmation de paiement puis l’email de confirmation de la réservation.

Indispensables dans toute activité de commerce ou de réservation en ligne, les logiciels ou plateformes de gestion actuels génèrent automatiquement ces emails transactionnels. Pour autant, vous avez toujours (ou presque) la possibilité de personnaliser le contenu du message envoyé.

A mon sens, il est judicieux d’utiliser ces envois automatiques qui sont TOUJOURS lus par vos clients qui viennent d’effectuer une réservation, afin de mettre l’accent sur les valeurs de votre marque. Ne vous contentez pas de simplement les remercier de vous avoir choisi (pour ceux ou celles qui le font déjà en tout cas !). C’est le moment idéal pour leur montrer que vous avez à coeur de les accompagner pour que leur séjour soit une réussite.

Pourquoi ne pas leur faire remplir un petit questionnaire rapide pour connaître leurs envies spéciales, le motif du séjour, s’il s’agit d’un anniversaire, d’une surprise ou simplement d’un voyage pour découvrir la région. Autant de réponses qui vous permettront de mieux connaître vos clients et leurs envies afin de mieux y répondre 😉

Vous pouvez également les inviter à consulter votre city-guide en leur soumettant le lien de téléchargement, afin de les aider à bien préparer leur séjour. Et si vous avez développé une stratégie de contenus au travers d’un blog, d’un compte Instagram ou d’une chaîne YouTube, n’hésitez pas à leur soumettre des liens utiles dans le cadre de la préparation de leur séjour.

L’email promotionnel ou la petite attention du service marketing

Comme dans toute activité commerciale, l’hébergement touristique n’échappe pas à la mécanique axée autour des offres promotionnelles. En tourisme, les bons plans sont généralement adossés aux temps forts du calendrier (fêtes de Noël, vacances scolaires, ponts de mai, saison d’été, etc.) ou aux événements accueillis sur le territoire.

Personnellement, je trouve plus attractif d’offrir une nuit ou des services supplémentaires pour le séjour en cours de réservation, plutôt qu’une simple remise commerciale. En effet, d’une part cela rendra l’expérience de séjour plus riche pour le client, et d’autre part cela lui permettra de consulter plus en détails la liste des services proposés. Par services complémentaires, j’entends par exemple la location du linge de lit, le ménage en fin de séjour, le panier petit-déjeuner, etc.

J’irai même encore plus loin, je trouverai plus brillant de proposer de tester une activité avec un prestataire partenaire grâce à un code promo. Dans ce cas de figure, la réservation concernant l’hébergement n’a pas été imputée d’une remise. Pour autant, vous venez de réaliser une multi-vente tout en valorisant votre destination. Voilà pourquoi il est vraiment indispensable de mettre en place une vraie stratégie de partenariats avec les acteurs locaux.

Vous l’aurez compris, je ne suis pas de la team « bons plans à gogo ». Mais plutôt pour la team « suivez-moi, je vais vous faire vivre un séjour de rêve » 🤩 Ca donne un peu plus envie non ?

L’email d’information ou le porteur de bonnes nouvelles

Parfois, ça fait juste du bien de recevoir des mails qui ne nous demandent pas de sortir notre carte bancaire ! 😍 Lorsqu’une bonne nouvelle vous concernant ou concernant la destination vient de tomber, il vous suffit de la partager avec votre liste email. C’est un peu comme le jour où l’on décroche enfin notre diplôme ou notre premier emploi, et qu’on s’empresse d’appeler tout notre répertoire pour annoncer la super nouvelle 😂

Et bien là, dites-vous que votre liste email sera sincèrement autant ravie que vous d’apprendre que la neige a fait son arrivée en fanfare sur le massif, ou encore que votre humoriste préféré va donner un spectacle prochainement près de chez vous. Alors oui, ce genre d’information est généralement relayée par votre Office de Tourisme. Cela vous empêche-t-il pour autant de partager la même information, mais avec vos propres mots ? Et puis après tout, qui vous dit que votre clientèle ne préfère pas lire vos emails plutôt que ceux de la destination touristique ? 😉

Attention, utilisez avec parcimonie dans ce type d’email marketing les boutons d’appel à l’action. Ne sautez pas tout de suite sur l’occasion de dégainer votre bouton « Réservez maintenant !!! » 😂

Parfois, on apprécie juste de temps en temps un simple email porteur de bonne nouvelle, point. Vous aurez l’occasion de dégainer ce fameux « call-to-action » lors d’un prochain email, soyez rassurés ! Et puis, dites-vous bien qu’un client ou prospect bien inspiré par votre nouvelle saura trouver votre numéro de téléphone pour vous contacter. Alors un petit rappel : vérifiez bien que vos coordonnées de contact ☎️ apparaissent en bas de l’email.

L’email relationnel ou le secret du community manager

Le community manager, c’est la personne multi-casquettes qui est à la fois la conseillère en séjour sur les réseaux sociaux, mais aussi le photographe/vidéaste pour des partages de contenus « live ». C’est la personne qui essaie de trouver une réponse à apporter dans un délai ultra court.

Animer une communauté, c’est créer de l’engagement. C’est avant tout essayer de créer des interactions autour d’une publication sur les réseaux sociaux, c’est nouer de vraies relations avec des ambassadeurs de la marque.

C’est en ce sens que je perçois l’email relationnel comme la mission du community manager : créer un lien durable avec sa communauté, son lectorat. L’email relationnel a pour but de donner une image sympathique, de nouer une véritable relation de confiance. Ce type d’email marketing va favoriser l’attachement du client envers votre marque, puisqu’il se sent mis dans la confidence d’un événement en cours de préparation ou d’une bonne nouvelle.

Il est tout autant appréciable et recommandé d’opter pour une relation bilatérale, où votre client est avant tout votre principale préoccupation. On prend souvent la mauvaise habitude de ne parler que de nous, de nos nouveautés, de nos offres, etc. Mais après tout, c’est notre client qui devrait nous intéresser le plus, non ? 😉

Alors n’hésitez pas à mettre à profit les résultats de vos questionnaires de connaissance client pour leur envoyer des contenus qui les attirent. C’est le vrai secret du community manager : savoir ce dont sa communauté a réellement envie. Et on ne parle plus ici de besoin, mais bien d’envie. « Je rêve de partir 3 jours seule sans mari ni enfant pour me retrouver » est bien différent de « J’ai besoin de faire du yoga pour avoir ma propre bulle ». L’email relationnel doit permettre à votre lecteur de se sentir en confiance et compris, sans jugement.

Quelques exemples d’email relationnel, utilisant la confidentialité comme clé d’approche :

• souhaiter l’anniversaire de votre client,
• partager les coulisses d’un événement ou d’une nouveauté,
• partager votre parcours personnel et professionnel,
• raconter pourquoi vous avez choisi ce style déco chez vous,
• partager vos dernières lectures et vos retours,
• partager vos dernières images de randonnée,
• …

L’idée ici, c’est d’être dans le conversationnel, comme si vous discutiez avec un ami autour d’un café. Ecoutez ce qu’il a à vous dire, et partagez avec lui vos conseils et vos propres expériences.

J’espère que vous l’aurez bien compris, une bonne stratégie d’email marketing reprend les 4 différents types d’email que je viens de présenter. Il s’agit pour vous d’alterner entre ces différents types d’emails. J’aurai simplement tendance à dire qu’en début de relation avec un prospect, on reste généralement soft. C’est comme dans une relation humaine normale, on ne se confie pas tout de suite, on essaie d’abord de nouer un lien fort au fil du temps.

Avec un nouveau client, les premiers emails seront avant tout transactionnels, puis informatifs sur l’actualité du moment. Avant de devenir promotionnels pour faire revenir le client une seconde fois. Et dans l’attente de ce nouveau séjour, on va instaurer une relation de plus en plus « intime » avec notre client.

Avec un prospect, des emails d’information et de promotion sont les plus courants à utiliser. Pour inciter vos prospects à l’action, il faudra néanmoins jouer sur l’émotionnel. Partage de témoignages de clients, partage de coulisses, de lectures, sont autant d’opportunités de venir toucher en plein coeur votre prospect. Car n’oublions pas une chose très importante : c’est la personnalité de la marque, ses valeurs, son authenticité, qui vont séduire votre prochain client. Parmi un choix d’hébergeurs ultra concurrentiel, c’est votre touche personnelle qui va créer l’émotion au moment de la prise de décision.

Le prix, l’offre promotionnelle ou encore les critères de sélection de votre client ne sont que des éléments pour justifier à son cerveau qu’il vient de réaliser un achat raisonnable. Mais ce qui a été réellement décisif reste votre différenciation. Cela peut se caractériser par vos réponses personnalisées, votre bienveillance face à sa multitude de questions, votre capacité d’anticiper ses demandes, etc.

La première étape lorsque l’on souhaite développer ou créer sa stratégie d’email marketing, c’est tout simplement de créer sa liste email ! Et oui, pas d’email marketing sans email 😂

Créer et faire grossir votre liste email

L’intérêt d’une liste email qualifiée est bien entendu d’avoir des personnes réellement intéressées par un séjour dans votre région. Peu importe à ce moment précis que le séjour ait lieu chez vous ou non. Ces personnes sont pour le moment uniquement intéressées par un conseil lié au voyage, des idées d’activités, de restaurants à tester, etc.

D’où l’intérêt pour vous d’établir une stratégie de contenus autour de la thématique du voyage au sens large, et plus précisement d’un voyage dans votre destination. Si votre destination possède une caratéristique particulière, pensez à attirer vos prospects en rapport avec ce thème spécifique. Il peut s’agir d’une région viticole, d’une région plus axée sur le sport grandeur nature, d’une région au patrimoine culturel riche, etc.

En proposant ce type de contenus régulièrement, vous allez faire partie des contenus favoris de votre coeur de cible, actuellement en cours de recensement d’informations utiles et pratiques. A force de lire vos contenus de qualité, vous lui aurez inspiré confiance. Et c’est plus naturellement qu’elle viendra se loger chez vous, en toute confiance. Car vous semblez connaître parfaitement votre région, vous connaissez bien ses attentes et vous avez l’air plutôt sympa 😉

La demande de contact, de devis ou de réservation de séjour n’est plus très loin… Et si certaines personnes ont besoin de plus de temps encore pour mûrir leur décision, l’inscription à la newsletter est une solution moins engageante à court terme.

S’il y a une chose à retenir pour faire grossir sa liste email : il s’agit d’une donnée très personnelle, que l’on ne donne pas sur tous les sites. Vous devez donc inspirer confiance et indiquer à quoi ces personnes peuvent s’attendre comme informations de votre part (promos, actus, secrets et coulisses). Et pour rappel également, dites-vous que l’être humain a besoin de voir plusieurs fois une information avant de l’enregistrer ou de passer à l’action. Inutile donc d’imaginer qu’un seul contenu vous suffira pour attirer une nouvelle clientèle !

Néanmoins, pour faire grossir votre liste email, vous pouvez appliquer des techniques marketing éprouvées, comme l’envoi d’un contenu gratuit et utile pour le lecteur en échange de son email. Quoi de mieux que votre guide touristique fait maison au format PDF ou en ligne pour collecter des emails qualifiés ? 🤩

Définir des séquences d’email marketing

Pour optimiser votre stratégie d’email marketing, il serait judicieux de créer des séquences d’email en fonction de votre liste de contacts. Cela peut être en fonction de plusieurs informations : la source initiale du point de contact (un salon, une plateforme de réservation en ligne, …), la date prévisionnelle du séjour, le motif du séjour, etc.

A défaut d’obtenir ces informations (que vous pouvez collecter simplement en leur posant la question dans le formulaire d’inscription), vous pouvez en premier lieu distinguer les prospects de vos clients.

A vous ensuite d’imaginer un enchaînement d’emails à envoyer à chacune de vos listes. En essayant de garder à l’esprit de toujours alterner les emails très commerciaux des emails plus informatifs ou relationels. Avancer progressivement dans le temps en partant de la phase de séduction, puis à la phase de confiance en vos propos, puis à la phase d’attachement à votre marque.

Pour vos clients ayant séjourné chez vous, vous pouvez par exemple créer des segments en fonction de la récence de leur venue : si c’était il y a 10 jours, un envoi d’email de suivi est indispensable. A plus d’un an, si vos clients vous lisent toujours, peut-être pourriez-vous imaginer une offre promotionnelle pour insuffler l’idée du second séjour ? Pour des clients étant venus plus de 2 fois, pourquoi ne pas créer une offre de parrainage ?

Si vous n’êtes pas équipés d’une solution de gestion de relation client (ou CRM), sachez que vous pouvez parfaitement gérer ces listes d’emails depuis un outil d’email marketing standard, comme ConvertKit, Mailchimp ou bien d’autres encore, grâce à leurs fonctionnalités poussées.

Construire un planning d’envois d’emails réguliers

A l’instar des réseaux sociaux, un calendrier éditorial est indispensable si l’on souhaite rester régulier et conserver un niveau de qualité élevé. Plus vous préparerez en amont votre stratégie d’emailing, plus celle-ci s’intègrera de façon pertinente à vos autres actions marketing. Le but ultime étant de capter l’intérêt de vos lecteurs, et de les faire passer à l’action au travers d’une demande d’informations ou de réservation. Une stratégie d’email marketing pertinente est une stratégie qui se travaille avec une vision à moyen et long terme. Il ne s’agit donc pas de créer une seule campagne dans l’année pour faire la promotion des sports d’hiver ou des vacances au bord de la mer.

L’objectif d’une stratégie d’emailing annuelle consiste à garder au chaud vos prospects tout au long de l’année. L’idée étant de ne pas donner cette impression de ne jamais communiquer avec son audience, sauf pour envoyer une offre commerciale.

Lorsque je travaillais à l’Office de Tourisme du Dévoluy en tant que community manager, mon rôle consistait à garder le lien avec nos communautés, en les informant de ce qu’il se passait sur le territoire : les nouveautés, les paysages incroyables du moment, des instants drôles, des événements en direct, etc. Certes les abonnés ne séjournaient sans doute qu’une ou deux fois par an, peut-être même plus. Néanmoins, les vrais amoureux du Dévoluy languissaient de pouvoir revenir profiter des paysages partagés au plus vite. Cela vous semble normal de publier, discuter et échanger régulièrement via les réseaux sociaux. Imaginez l’effet que pourrait avoir une stratégie où l’on publie peu, mais qu’à chaque publication on ne parle que d’offres commerciales. Difficile alors de se projeter dans une réelle relation d’échange. C’est plutôt une conversation à sens unique, où on ne vous demande pas comment vous allez ni ce que vous en pensez. On vous demande juste de prendre l’information et d’acheter.

Si je souhaitais apporter ma contribution au développement des demandes de réservation pour les vacances de Noël et de février, je me devais de construire une stratégie toute l’année pour continuer à les garder au chaud. Maintenir une relation sur la durée, c’est ni plus ni moins que faire en sorte de rester dans l’esprit du client de manière régulière. Et donc, de travailler sa notoriété afin d’être en « top of mind » le jour où la décision de la prochaine destination de vacances doit être choisie.

Donc pour conclure ce point, choisissez le rythme d’envoi d’emails qui vous semble le plus acceptable pour vos cibles comme pour vous, et faites en sorte de vous y tenir. Et n’oubliez pas : vous avez aussi le droit de simplement leur donner des nouvelles, leur partager une information utile, juste comme ça, pour le plaisir d’aider.

Tester les offres d’early booking

En gardant son audience « chaude » tout au long de l’année, vous avez la possibilité de répéter des messages au travers de différents canaux : les réseaux sociaux, la newsletter, le site web, vos partenaires influenceurs, etc. L’un de ces messages que vous pourriez tout à fait répéter à plusieurs reprises pourrait être l’offre de réservation précoce ou « early booking ».

Vous avez en effet l’opportunité de communiquer auprès de votre clientèle à plusieurs reprises sur vos tarifs early booking :

• à la fin de leur dernier séjour,
• à la fin de la haute saison d’été ou d’hiver, pour leur dire « à très bientôt »,
• avant la fin de l’année pour un dernier rappel,
• en début de nouvelle saison touristique ou lors de l’ouverture des réservations en ligne.

Si cela vous semble trop, dites-vous bien que vous êtes la seule personne à lire attentivement vos contenus. Pour d’autres, le 4e envoi peut sembler être le premier, pour peu que les trois premiers envois aient été lus trop vite, aient fini dans la corbeille avec un lot d’emails promotionnels, etc. Et encore une fois, il faut plusieurs occurences pour que le cerveau d’une personne enregistre une information. La répétition d’un message est définitivement une des clés de réussite de votre stratégie pour développer votre notoriété.

Quelle stratégie aviez-vous mis en place de votre côté ? Avez-vous déjà testé les emails de type relationnel ? Qu’avez-vous eu comme retours ? N’hésitez pas à venir en discuter en live avec moi sur les réseaux sociaux, je me ferai un réel plaisir d’échanger avec vous ! 😉