L’agence Somme Tourisme avait annoncé en mars dernier les 6 influenceurs retenus dans le cadre de la stratégie de communication pour faire rayonner le territoire.

Parmi eux, on retrouve des influenceurs célèbres comme Bruno Maltor ou encore Ariane Fornia du blog itinera-magica.com que j’avais déjà eu le plaisir de recevoir sur le podcast dans l’épisode 21.

J’ai alors voulu en savoir plus et connaître les coulisses de cette démarche, depuis la prise de contact jusqu’au choix de la programmation de chacun des 6 accueils.

J’ai donc invité Aurélie Wallet, Responsable du Pôle Communication à l’agence Somme Tourisme, pour nous parler de cette opération.

A l’heure où nous enregistrons cet épisode, il reste encore 2 accueils à réaliser durant l’automne. L’occasion idéale de faire un point à mi-parcours et de mettre en lumière les points-clés à retenir si vous souhaitez accueillir des journalistes et des influenceurs au sein de vos maisons d’hôtes, gîtes ou hôtels.

Encore un grand merci à vous Aurélie d’avoir accepté de nous dévoiler votre stratégie d’influence marketing.

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La phase de sélection ou de recrutement des influenceurs

C’est un travail de longue haleine, au même titre que les relations presse. 

Cela fait près de 5 ans que nous gérons nous-mêmes les collaborations avec des influenceurs. 

Certaines collaborations peuvent mettre plusieurs années à se concrétiser en fonction des disponibilités de l’influenceur, mais aussi des thématiques que nous souhaitons travailler. 

Il existe un rendez-vous incontournable dans ce domaine : le workshop presse du réseau ADN Tourisme “Partir en France”. Ce rendez-vous annuel est un moment-clé pour faire des rencontres et anticiper les futures consultations.

Fin septembre / début octobre : nous sélectionnons des influenceurs en fonction des objectifs et des thématiques souhaités. Ex : la descente de la Somme en kayak avec Tortuga / l’itinérance sur le GR800 avec Hellolaroux

Une de nos volontés est de limiter la fréquentation sur les sites touristiques déjà surfréquentés en gérant les flux de fréquentations touristiques.

De manière concrète, on choisit les influenceurs pour les valeurs qu’ils portent, leur façon de travailler.

• Le blog “Voyager en photos” a été retenu pour la thématique “tourisme de mémoire”. L’objectif est d’attirer les futurs voyageurs sur des sites de la Grande Guerre, notamment le Circuit du Souvenir
• Vanessa du blog CashPistache sera accueillie à l’automne : un choix stratégique pour être en cohérence avec sa ligne éditoriale et son identité visuelle.
• Pour valoriser l’accueil dog-friendly, c’est Ariane du blog itineramagica qui a su nous convaincre. Sur cette même thématique, nous avions déjà collaboré avec le site emmenetonchien.com avec le guide de voyage “La Somme avec un chien”

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Faire appel à des méga-influenceurs ou nano-influenceurs ?

Parmi les 6 influenceurs retenus, on retrouve Bruno Maltor (1M d’abonnés toute plateforme confondue) mais aussi Voyager en Photos (10k abonnés toute plateforme confondue). Est-ce un choix stratégique de faire appel à des influenceurs et micro-influenceurs ? 

On aime bien mixer les influenceurs selon leur audience ou leur thématique de prédilection.

Ce sont les axes prioritaires de la stratégie que nous avons définie pour l’année à venir qui guident nos choix d’influenceurs.

Pour 2024, nous allons par exemple collaborer une influenceuse sur sa thématique spécifique : traiter la grande guerre, les mémoires, le patrimoine et l’Histoire.

Il faut qu’il y ait une convergence d’intérêts communs entre nos besoins et la ligne éditoriale de l’influenceur.

• Il arrive que nous ayons envie de travailler avec certains sans savoir encore sur quoi les faire intervenir. C’était par exemple le cas avec Bruno Maltor.
• Pour la thématique dog-friendly, celle-ci avait démarré en 2022. Nous voulions poursuivre dans cette démarche.
• La thématique “Tourisme et handicap” a été reprise depuis un an et on a pour ambition de la développer et la valoriser. On a déjà un influenceur bien identifié et qu’on va recontacter pour la prochaine saison.

Les principaux critères de sélection

• Production de contenus : style, qualité, type de formats, qualité de l’écrit
• Production des livrables : story/live blogging durant le séjour, le format suivant le contenu (vidéo, article, photos).
• Personnalité, valeurs, ADN : par exemple avec globeblogueurs, on aime leur sensibilité à l’environnement
• Rencontre en réel : est-ce que le feeling passe bien ?
• Audience : kit média fourni par l’influenceur, chiffres-clés (abonnés, engagement)

Pour chaque accueil, comment avez-vous construit le programme ?

C’est assez variable : certains influenceurs s’investissent énormément sur la construction du roadbook.

Tout dépend de la volonté de l’influenceur. Exemple : pour La Tortuga, partir à la rencontre des hommes fait partie de son concept phare. 

En général on fait notre première sélection, puis l’influenceur passe son propre filtre.

On peut aussi avoir certaines exigences selon l’objectif de l’accueil, notamment s’il faut tester un nouveau parcours.

Comment sélectionnez-vous l’hébergement, les activités à faire découvrir, les restaurants, les visites, etc. ?

• Hébergement et restaurants : on a des partenaires avec lesquels on a l’habitude de travailler, mais parfois le choix des hébergements s’effectue par rapport à l’itinéraire. Pas de bivouac sauvage.
  On choisit également les hébergements en fonction du profil des influenceurs : hébergements de charme, insolites, accueil PMR et animaux.
• On essaye de valoriser des partenariats solides inscrits dans la durée, mais aussi de mettre en avant des nouveaux hébergeurs.
• Le critère indispensable pour être sélectionné : les hébergements doivent a minima être classés ou labellisés. 
• On ne demande pas la gratuité : il peut arriver que la valorisation du partenaire ne soit pas à la hauteur de ses attentes. Par contre, on demande généralement un effort financier pour lancer la collaboration.
• On a de vrais partenariats avec les Offices de Tourisme qui se mobilisent et qui participent au financement des opérations : ça démontre une véritable collaboration.

On oublie trop souvent qu’il s’agit d’une réelle prestation fournie par l’influenceur, et qu’elle doit donc être rémunérée.

Le budget global presse et influenceurs au sein de l’agence Somme Tourisme intègre les frais d’accueil. On a mis des efforts considérables sur l’accueil presse : soit 40k€/an + l’effort financier demandé aux partenaires et les participations des Offices de Tourisme.

Certains guides et accompagnateurs jouent le jeu car le ROI (retour sur investissement) est là, ils nous le disent très clairement.

• Se mettre en contact avec nous ou avec son Office de Tourisme 
• Positionner son intérêt pour ce type d’opération
• Être prêt à faire un effort financier
• Communiquer sur l’opération en live pour faire l’effet boule de neige.

Pour aider les hébergeurs à passer à l’action, pouvez-vous déjà nous dévoiler quelles seront les thématiques phares de la campagne 2024 ou à venir ?

• Tourisme à vélo, 
• Tourisme avec un chien, 
• Tourisme médiéval,
• Tourisme accessible.