Aujourd’hui, j’ai le plaisir d’accueillir Mary Grammont de l’agence Daily RP.

Mary est attachée de presse depuis quinze ans maintenant. Elle a créé son agence en 2013 à Grenoble et ses clients sont essentiellement dans le monde des start-up, des TPE/PME, des grands groupes aussi et des ETI (Entreprises de taille intermédiaire).

Ses thématiques de prédilection sont essentiellement l’économie, l’innovation et la consommation.

Mary aime sortir des clous, à tel point qu’elle nous revient d’un voyage de six mois aux Etats-Unis, en road trip en van avec sa petite famille. Mais au delà de ça, Mary a toujours été une personne à l’avant-garde des pratiques dans le monde des médias.

Je pense notamment à l’époque où elle avait créé sa newsletter qui était d’abord hebdomadaire, puis mensuelle, qui s’appelait Comme un lundi, une newsletter créée par deux attachées de presse et envoyée à l’ensemble de la base de journalistes qu’elles avaient.

Et c’est désormais au micro de France Bleu Isère que Mary et sa business partner Solenn officient avec leur carte blanche pour parler d’économie et d’innovation.

Aujourd’hui, Mary vient nous partager l’envers du décor sur le métier d’attaché de presse. Tout ce que vous devez savoir sur les relations entre les attachés de presse et les médias et les journalistes en particulier. Et vraiment, elle vient nous remettre un peu les points sur les i, les barres sur les T comme on dit.

Retrouvez Mary Grammont sur LinkedIn · son site web · son podcast vidéo

Un ou une attaché de presse est une personne chargée de promouvoir et de gérer l’image et la réputation d’une entreprise ou même d’une personnalité. 

L’attaché de presse est l’intermédiaire, la courroie de transmission avec les journalistes. Son job c’est de prémâcher au mieux le travail du journaliste pour lui faire identifier un sujet intéressant dans le cadre de sa ligne éditoriale et lui faciliter la compréhension de ce fameux sujet.  

Son rôle c’est de veiller à ce que l’information, l’actualité soit communiquée de manière précise, en temps voulu et dans le contexte le plus approprié. 

Voici des exemples de missions d’un attaché de presse : 

D’un point de vue stratégique :

On doit élaborer et exécuter des stratégies de RP : que va-t-on communiquer, à quel moment, auprès de quels journalistes et par quels moyens. Est-ce qu’on va le faire par le biais de communiqués de presse, de pitchs journalistes, de rédaction de tribunes, de placement dans des podcasts… ?
On estime aussi en fonction de l’actualité, de la notoriété de l’entreprise, combien de temps doit durer une campagne.

Pour cela, on doit identifier et établir des relations avec les médias et les influenceurs pertinents.

D’un point de vue plus opérationnel : 

• On crée les contenus en accord avec l’image de l’entreprise :  on rédige les communiqués de presse, les relances, les accroches… 
• Et bien entendu on se charge de diffuser ces contenus
• On gère les demandes des médias : quand les journalistes veulent interviewer un porte-parole, on se charge d’organiser les interviews, on envoie aux journalistes des photos, des vidéos, on répond à leurs questions… 
• On va organiser parfois des conférences de presse ou gérer l’accueil presse lors d’évènements 
• On crée la revue de presse donc toutes les retombées (tv, web, print, radio) qu’on a provoquées durant la campagne.

Puis à côté, on fait de la veille sectorielle donc on se renseigne sur le marché de notre client, on regarde ce qui fait l’actualité, on réfléchit à des prises de paroles opportunes en fonction de l’actualité justement. 

Les relations presse / RP

Il s’agit d’établir une relation de confiance avec les journalistes afin de faire parler de sa start-up, de ses services/produits, de son parcours dans les médias. Ici on propose/suggère de l’information au journaliste afin qu’il juge nécessaire ou non d’en faire un article/reportage pour en informer ses lecteurs/auditeurs/téléspectateurs.
Entre l’entreprise et ses cibles, on retrouve donc la caution du journaliste qui est libre d’écrire ce qu’il veut (= liberté de la presse). A la différence de la publicité !

La publicité dans les médias

L’entreprise achète un espace publicitaire dans lequel elle délivre le message de son choix. C’est elle qui est maître de l’action. Ici aucune implication du journaliste. C’est un travail de communication pure et simple.

Le publi-rédactionnel

C’est un texte rédigé par un journaliste avec droit de relecture et de modification par l’entreprise elle-même contre rémunération. Il a une vocation informative mais reste l’unique point de vue de l’annonceur (l’entreprise).

Bien comprendre le quotidien des journalistes, c’est comprendre comment réussir à bien travailler avec eux. 

Il faut avoir conscience des différents relais d’information, de leur organisation, des typologies de presse, de ce que signifie la ligne éditoriale ou encore en quoi consistent les formats de prise de contact.

Comprendre l’organigramme des équipes journalistiques

D’une rédaction à l’autre, les organigrammes diffèrent – en fonction de la taille de la rédaction surtout – mais une fonction reste centrale quoi qu’il arrive : le rédacteur en chef. Tout pivote autour d’elle ou de lui. 

Le rédacteur en chef est la tête pensante qui distribue les sujets à ses équipes rédactionnelles et gère son équipe de journalistes et pigistes ou s’organise tout seul si la rédaction est de petite taille. Il est le garant de la ligne éditoriale du média. C’est un contact clef à qui il est recommandé de proposer des sujets quand il n’y a que lui à la rédaction.

Puis viennent les journalistes, véritable relais des informations, qui travaillent pour un seul média donné et sur une ou plusieurs thématiques bien définies. 

Puis il y a des pigistes : c’est un journaliste indépendant qui n’est pas rattaché à une seule rédaction. Il collabore avec différents médias soit à leur demande soit en étant force de proposition sur des sujets inédits.

Ensuite il faut bien avoir conscience des fréquences de publication parce qu’on ne va pas travailler de la même manière avec un journaliste qui travaille dans un média mensuel ou trimestriel qu’avec un journaliste de presse quotidienne. 

• On a la presse en ligne qui publie de l’information en continu ;
• On a des médias qui ont un tirage papier qui peut être quotidien, hebdomadaire, mensuel, ou encore trimestriel. 

Le travail des journalistes dans un contexte d’infobésité

Mais la plupart de ces médias ont un point en commun : c’est ce qu’on appelle le contexte d’infobésité.

Les médias ont pris le virage du numérique, on parle de « digitalisation de la presse » où l’on retrouve une version online et des comptes sur les réseaux sociaux. On a ainsi assisté à l’émergence des webradios, webtv, des pureplayers (des médias uniquement en ligne).

La problématique pour eux est de faire face à l’instantanéité de l’information et de réussir à être polyvalent. On leur demande de décliner leurs articles au format web, de les relayer ensuite sur les réseaux sociaux, de les enrichir avec du contenu vidéo ou des infographies interactives etc.

Les grandes rédactions se sont réorganisées avec des journalistes web dédiés et des Community Managers.
Les journalistes qui travaillent dans des rédactions de taille moyenne sont devenus de véritables caméléons. Ils doivent s’adapter au nouveau rapport au temps de leurs lecteurs qui attendent de l’info en continu !

La réalité sur le terrain : on fait clairement face à des journalistes sur-sollicités, qui reçoivent parfois 300 mails/jour et qui en plus doivent être constamment connectés et produire davantage. 

Et c’est donc ici que les attachés de presse ont un vrai rôle à jouer… 

Quelques clefs néanmoins que je peux vous donner pour communiquer avec des journalistes :

• Ils aiment que l’on s’intéresse à eux et aux sujets qu’ils traitent = création d’un listing ciblé (OUT les fichiers à 300 journalistes !)
• Ils aiment qu’on leur fasse gagner du temps : trouver le bon angle d’attaque qui colle à leur ligne édito, identification des témoignages, photos HD, rush video, mise en exergue des principaux chiffres… tout servir sur un plateau pour optimiser vos chances d’être retenu
• Réfléchissez à votre timing de diffusion (contexte actuel, embargos…).

Attention : ne pas publier quand on sait qu’il va y avoir une actualité forte le jour même, comme une allocution du président.

En revanche, ne pas hésiter à publier si l’actualité peut servir à faire connaître votre entreprise (Halloween, Noël). Pour cela, un conseil très important : anticipez ! N’oubliez pas les délais de bouclage du média s’il est imprimé.

Quelles meilleures stratégies de diffusion de nos contenus ciblés pour les médias ?

Vous pouvez choisir de diffuser votre information à tous les médias en même temps ou vous pouvez aussi choisir de l’adapter.

L’Avant-première

L’avant-première est un terme assez peu utilisé en journalisme. Et pour cause : elle n’engage pas à grand-chose. Quand vous proposez une information en avant-première à un journaliste, vous lui indiquez simplement qu’il en dispose avant qu’elle ne soit officiellement diffusée plus largement, comme une avant-première de cinéma. En revanche, cela ne l’engage pas à la discrétion avant la diffusion de l’info, au contraire d’un embargo.

L’Embargo

Un embargo est une avant-première… mais en plus clair ! Lorsque vous donnez une information sous embargo à un journaliste, celui-ci s’engage tacitement à ne pas la diffuser avant la date prévue. Cela permet au journaliste de rédiger son article en amont de la diffusion de l’information et de pouvoir publier un contenu étoffé rapidement.
De votre côté, cela vous garantit une couverture assez large de l’information tout en ayant des contenus plus recherchés que s’ils étaient rédigés à la va-vite au moment de la diffusion de l’information. Mais attention : un embargo est un contrat de confiance.

Comme un embargo n’est pas une exclusivité, les journalistes à qui vous donnez l’information sous embargo savent qu’ils ne sont pas les seuls à en disposer. Certains pourront choisir de « casser l’embargo » pour être les premiers à diffuser l’information. C’est pourquoi vous ne devez conclure d’embargo qu’avec des journalistes en qui vous avez toute confiance, sans quoi vous pouvez dire adieu à votre plan de communication.

L’Exclusivité

L’exclusivité n’est donnée qu’à un seul média, qui pourra diffuser l’information avant que vous ne l’officialisiez. Elle implique une relation de confiance avec le journaliste à qui vous l’accordez et permet une couverture plus qualitative avec un contenu enrichi parce qu’il aura été rédigé en amont.

L’exclusivité est à manier avec précaution, car si c’est une bonne nouvelle pour un média, cela signifie que vous en valorisez le travail, l’exclusivité mal gérée peut aussi vous garantir un aller-simple pour la black list. Notamment si vous essayez de jouer sur plusieurs tableaux et que vous proposez une exclusivité à deux médias pour voir qui sera le « plus offrant » ou qui réagira le premier. Ne faites jamais ça.

Alors, ça c’est une question pas facile parce que chaque hébergeur touristique a ses propres particularités.

Trouvez le bon contenu à proposer

Trouvez toujours un angle d’attaque : réfléchissez à ce qui vous différencie.

Cela peut être:

• l’architecture du lieu,
• le profil intéressant des gérants,
• un positionnement fort comme par exemple de la restauration en circuit court, de l’emploi responsable (vous faites appel uniquement à des personnes en situation de précarité…),
• des partenariats qui donnent une valeur ajoutée à votre lieu d’accueil (des expériences originales à tester uniquement chez vous),
• un évènement phare que vous organisez,
• …

Réfléchissez également à votre manière de vous adresser aux journalistes

Faites un top 5 ou un top 10 de journalistes que vous voulez vraiment topper et très clairement proposez-leur un voyage de presse. Invitez-les à découvrir in situ votre lieu, à vivre l’expérience que vous proposez.

L’avantage c’est que si vous arrivez déjà à faire venir 2 ou 3 journalistes clefs, vous tisserez des liens privilégiés avec eux.

Et puis pour le reste des journalistes que vous ne pouvez pas inviter, faites un communiqué ou un pitch mail concis, avec des photos qui illustrent votre propos, et mettez-vous en tête que il va falloir relancer ces journalistes régulièrement pour qu’ils vous identifient.

La relance je n’en ai pas parlé mais c’est une action clef dans les campagnes RP. 

• Recontactez chaque journaliste personnellement ;
• Allez-y avec modération : par téléphone ou par mail ou par les réseaux sociaux (notez les préférences et habitudes des journalistes) ;
• Préparez votre pitch d’accroche téléphonique : être clair et percutant dès la 1ère phrase (on oublie les « bonjour, j’espère que je ne vous dérange pas, les je vous appelle car je vous ai envoyé un CP… ») ;
• 1 appel ne suffit pas. Il faut bien souvent 3 à 4 appels avant d’espérer une touche, sans compter le renvoi de commiuniqué qui bien souvent n’a pas été identifié mais soyez patient, ne harcelez pas !

Bonus : quelques astuces pour trouver les coordonnées des journalistes

C’est hyper important de prendre le temps de composer son fichier. 

Le plus efficient reste l’utilisation d’un logiciel spécifique comme Datapresse/Cision.

Si vous n’avez pas les moyens de prendre un abonnement logiciel, il va falloir vous retrousser les manches : 

• Allez en kiosque, achetez les médias qui vous intéressent, jetez un œil à l’ours qui est un petit encadré, inclus dans tous les magazines imprimés, qui précise le nom de toutes les personnes ayant pris part à la confection du numéro du magazine, de la revue ou du journal. Sont mentionnés l’éditeur de la publication, le directeur de publication, les rédacteurs, l’imprimeur… avec parfois les coordonnées directes.
• Dans les magazines/journaux que vous avez en main et sur internet, repérez les journalistes qui parlent de vos thématiques et cherchez leurs coordonnées sur internet. Parfois vous trouvez les mails ou alors checkez leurs comptes sur les réseaux sociaux et tentez de les contacter par ce biais-là.
• Attention néanmoins car tous les journalistes ne souhaitent pas être contactés sur leur compte Instagram, leur compte X (ex-Twitter) ou Linkedin. Donc soyez vigilants et veillez bien à regarder tous les signaux. Par exemple sur Instagram, parfois il est indiqué que c’est un compte perso. Donc là je ne vous conseille pas de « déranger » le journaliste avec un sujet professionnel.

Suivez Mary sur LinkedIn où elle délivre plein de conseils et d’astuces pour maîtriser ce monde incroyable des médias et des relations presse.

Nouveau : Mary a lancé « L’imPRtinente », le podcast RP qui donne la parole aux journalistes !

Encore un immense merci à toi Mary pour cette masterclass inédite sur les relations presse, cet épisode est une véritable pépite ! 🤩
Tu nous as aidés à mieux comprendre les attentes des journalistes, et grâce à toi la stratégie presse devient plus accessible au plus grand nombre.

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